LEGISLACIÓN NACIONAL E INTERNACIONAL SOBRE CONTRATACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

ASPECTOS LEGALES Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD

Como en todas las situaciones donde esté involucrada una comunidad dividida entre débiles y fuertes o se presente una dependencia mutua, en la publicidad también hay unas leyes para defender a los más vulnerables y hacer cumplir los derechos y deberes de cada una de las partes.

Una de las principales funciones entonces de la legislación publicitaria es proteger a los consumidores o audiencia quienes diariamente están expuestos a recibir cualquier cantidad de mensajes publicitarios, aunque los publicistas siempre buscan la manera de esquivar las leyes con mensajes sutilmente diseñados para no infringir ninguna norma y lograr su objetivo de persuadir al consumidor, esto es lo que se conoce como publicidad subliminar. Claro está que este tipo de publicidad según la normativa publicitaria es considerada ilícita junto con la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad comparativa.
La legislación publicitaria como todas espera que las empresas y los publicitas nunca incurran en estos ilícitos y que se basen en los principios básicos de la Decencia, Honestidad y Veracidad.

A nivel social la publicidad logra tener un impacto cada vez mayor frente a los consumidores; debido a que las diferentes empresas invierten cuantiosos presupuestos en las distintas formas de publicidad algunos estudios demuestran que gran parte de las personas en el mundo tiene algún tipo de contacto, ya sea auditivo o visual, con un anuncio publicitario diariamente.

Aunque algunos analistas sostienen que en la industria publicitaria se hacen demasiados gastos innecesarios que solo incrementan ficticiamente el costo de los productos y servicios. Por otra parte quienes apoyan la publicidad manifiestan que esta hace que los consumidores se interesen más en lo que se les ofrece y por lo tanto incrementen su frecuencia de compra, lo que es positivo tanto para el empresario como para el consumidor puesto que puede haber una eventual reducción en el valor unitario de los productos por parte de las empresas.

Otros estudios a nivel mundial aseguran que las inversiones publicitarias son proporcionales al nivel de vida de cada país, lo que quitaría peso a la teoría de la publicidad como un “simple gasto” y daría un punto a favor de quienes la apoyan. Lo cierto en el aspecto social de la publicidad es que todavía existe una división de opiniones entre quienes la apoyan, la rechazan o se quejan de ella pero igual no compran un producto sin ver un buen anuncio publicitarios de este.

CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN

El código de autorregulación es el que contiene las normas básicas para hacer publicidad en Colombia y se basa en el principio ético que debe proceder del Anunciante, la Agencia de Publicidad y los Medios de Comunicación para establecerlas y controlar el contenido de los mensajes publicitarios, asignar responsabilidades y que se afronten las consecuencias de los hechos en los que se incumpla dichas normas.

Este código es claro en afirmar que cualquier anuncio publicitario de regirse por los principios de la Decencia, Honestidad y Veracidad, y precisamente apelando a la decencia dice que se deberá respetar la dignidad de las personas, su intimidad y el núcleo familiar, poniendo por encima de todo la estabilidad de la sociedad puesto que uno de los objetivos de la publicidad debe ser contribuir de alguna forma al desarrollo social del país.

También se deberá respetar y promover el derecho a la igualdad, por lo tanto en los anuncios publicitarios no debe haber discriminación racial, de sexo, religión, nacionalidad, condición social, o cualquier otra.
En cuanto a los menores de edad no debe anunciarse publicidad que atente contra la integridad moral, síquica o física de estos o que incite a cualquier acto violento o delincuencial.
Vigilar el cumplimiento del Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria y realizar todas las disposiciones que provengan de su aplicabilidad, estará a cargo de la Comisión Nacional de Autorregulación publicitaria “CONARP”.

REGISTRO DE MARCA

Conceptualmente una marca es un signo o nombre que diferencia un producto o servicio, este es precisamente uno de sus objetivos además de promover las ventas, servir como garante de calidad y legalidad, y darle una imagen propia al producto. Dependiendo de su tipo una marca puede estar compuesta solo por una figura o signo visual, por una o más letras, números, dígitos, palabras o por una combinación de estos, es decir una mezcla figurativa y verbal.
Una buena marca debe tener unas características deseables como son:

· Que sea registrable, es decir que se encuentre entre los límites legales.
· Que sea preferiblemente corta para que sea más fácil de recordar y pueda tener un mayor tamaño en el empaque.
· Fácil de pronuncia para evitarle complicaciones al consumidor a la hora de pedir el producto.
· Fácil de escribir para cuando se debe buscar el nombre en un catalogo o en internet.
· Fácil de recordar.
· Evocadora, es decir, que haga pensar al consumidor en atributos positivos del producto.
También existen algunas características reprobables de la marca que impedirían su registro y por lo tanto el éxito de esta como son:

Qué el nombre o signo ya exista en el mercado
Que sea inválido o inmoral su pronunciación en otro país donde también vaya a vender el producto.
Qué el nombre vaya en contra de la moral y las buenas costumbres.
Que sean armas, escudos, emblemas nacionales.
Nombres de personas sin la autorización de las mismas.

Además de tener en cuenta esta información en el momento de hacer el registro legal de una marca también debe hacer el siguiente trámite:

resentar una solicitud de marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio SIC, esta hará un estudio de la marca y la respuesta podría tardar entre nueve meses y más de un año.

Los requisitos mínimos para solicitar el registro de marca son: Identificación completa del peticionario, Cinco copias impresas del signo en un formato de 12 cm por 12 cm, Indicación clara de los productos y servicios que se desean proteger de acuerdo a la Clasificación Internacional de Niza, y si el solicitante es una persona jurídica, debe presentar un certificado de existencia y representación legal expedido por la cámara de comercio.

Hacer un registro legal de la marca es una forma de protegerla de las imitaciones o plagios que podrían confundir al consumidor y perjudicar gravemente a la empresa.
La Superintendencia de Industria y Comercio en Colombia es la entidad autorizada para realizar los registros de marca, las cancelaciones de marca y por lo tanto proteger las marcas de las diferentes situaciones que se pueden presentar durante su utilización.

COMUNICACIÓN COMERCIAL

En la publicidad se puede encontrar básicamente dos tipo de comunicación diferenciados por los medios de comunicación que utilizan.
La comunicación integral que se caracteriza por llevar el mensaje de la empresa a los consumidores a través de medios masivos como la prensa, la televisión, la radio, entre otros, mientras que la Comunicación Comercial es un apoyo a la fuerza de ventas para lograr principalmente los objetivos de venta de la empresa y se basa en herramientas de contacto directo, oral y simultaneo con el cliente.
Algunas de estas herramientas son:

Promoción de ventas.
Relaciones públicas.
Patrocinio.
Ferias y exposiciones.
Internet.
Marketing telefónico.
Venta personal.

Aunque aún no es una actividad profesional reconocida a nivel social algunas herramientas de la Comunicación Comercial son igualmente protegidas y legisladas por las entidades correspondientes.