MIX DE MEDIOS PARA LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

El mix o mezcla de medios es la selección y combinación de los medios de comunicación y sus soportes para la difusión de la campaña publicitaria. Esta mezcla se hace de acuerdo al análisis de factores como el público objetivo, alcance geográfico, duración de la campaña, intensidad o frecuencia, y quizá uno de los factores más importantes, el presupuesto.
Los medios de comunicación se pueden dividir entonces de la siguiente forma:

MEDIOS MASIVOS

Los medios de comunicación masivos son aquellos que tiene la facultad de llegar a una gran audiencia de forma simultánea. Actualmente son, muy apetecidos en el mundo publicitario porque se han convertido en una parte fundamental de la vida cotidiana de las personas, aunque no permiten saber con exactitud a cuantas personas del público objetivo ha impactado verdaderamente y suelen tener un costo total elevado. Los medios masivos están integrados por:

PRENSA: se divide en dos elementos “el periódico” y “las revistas”.
El periódico tiene una buena cobertura y credibilidad, pero tiene una vida útil muy corta y la calidad del papel hace que se vea poco atractivo.
Las revistas tiene una alta selectividad geográfica y demográfica pero su costo no es muy asequible.

TELEVISIÓN: es un medio muy llamativo porque combina imagen, sonido y movimiento además de tener un amplia cobertura, pero la exposición del mensaje es muy corta y poca selectividad de la audiencia.

RADIO: es un medio muy popular, de bajo costo y amplia audiencia pero tiene la desventaja de que el mensaje es solo auditivo y de duración fugaz.

INTERNET: entró a este grupo de los medios masivos y cada escala más posiciones ratificándose como uno de los mejores para hacer publicidad. Por esta razón hoy día la mayoría de las empresas poseen su propio sitio y las personas naturales también poseen sus propios blog donde pueden promocionar todo lo que deseen. Es un medio de costo bajo e interactivo aunque esto también puede ser una desventaja porque el público es quien controla la exposición del mensaje.

MEDIOS DIRECTOS

La característica más importante de estos medios es que permiten desarrollar una relación más estrecha con los clientes y se apoyan más en la fuerza de ventas, demás da la posibilidad de recibir una respuesta casi inmediata.
La publicidad directa hace parte de los medios masivos o complementarios integrados también por la publicidad exterior y la publicidad interior.

La publicidad exterior son los anuncios puestos en la vía pública, como las vallas, afiches y la publicidad en los paraderos de transporte público. Es una publicidad de bajo costo pero no es selectiva y algunos consideran que obstruye el paisaje natural.

La publicidad interior se encuentra en lugares cerrados donde las personas circulan constantemente, generalmente busca informar al público. También es de bajo costo y presenta mayor selectividad pero no presenta resultados inmediatos.

La publicidad directa como lo decía anteriormente tiene una relación más cercana con el consumidor ya sea en el punto de venta o enviando elementos como cartas, catálogos, boletines, tarjetas postales, entre otros. También se puede realizar el marketing telefónico o enviar correos electrónicos. Aunque en algunos casos se ha considerado como un medio de invasión a la privacidad, cada día toma más fuerza por ser de carácter personal y por lo tanto muy selectivo y además permite conocer rápidamente las repuestas y conocer los resultados.

ESTRUCTURA DE LOS MEDIOS

Según su carácter los medios pueden ser:

Informativos:
Su objetivo principal es informar al público sobre la actualidad de su área de interés general. Hacen parte de este género los noticieros, los programas de radio que emiten noticias como por ejemplo La FM de RCN, Radio Sucesos, La W de Caracol Radio, los periódicos y las revistas de análisis e información como las revistas PODER y Semana.

De entretenimiento:
Son los medios de comunicación con espacios o que es su totalidad buscan divertir o distraer al público mediante información ligera que comúnmente conocemos como farándula, noticias de cine, música, deporte, eventos culturales. Actualmente se realizan muchos programas de concursos interactivos o reality shows porque es lo que más atrae la atención de la gente.

De análisis:
Son medios que resaltan los acontecimientos actuales, generalmente los políticos, económicos y sociales, pero desde un marco histórico para darle mayor profundidad a la información, con el fin de investigar y explicar más fácilmente una noticia o evento. Los géneros más utilizados ya sean por medio impreso o audiovisual son los documentales y crónicas. Ejemplo de esto son el programa “El mundo Según Pirry” y los documentales de Discovery Channel.

En algunos casos se puede presentar la combinación de estos tres géneros en el mismo medio como sucede hoy día en los noticieros. Inicialmente presentan noticias formales, al final presentan las noticas del mundo del entretenimiento y en medio de ambas presentan algunas crónicas generalmente de carácter social.

LEGISLACIÓN NACIONAL E INTERNACIONAL SOBRE CONTRATACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

ASPECTOS LEGALES Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD

Como en todas las situaciones donde esté involucrada una comunidad dividida entre débiles y fuertes o se presente una dependencia mutua, en la publicidad también hay unas leyes para defender a los más vulnerables y hacer cumplir los derechos y deberes de cada una de las partes.

Una de las principales funciones entonces de la legislación publicitaria es proteger a los consumidores o audiencia quienes diariamente están expuestos a recibir cualquier cantidad de mensajes publicitarios, aunque los publicistas siempre buscan la manera de esquivar las leyes con mensajes sutilmente diseñados para no infringir ninguna norma y lograr su objetivo de persuadir al consumidor, esto es lo que se conoce como publicidad subliminar. Claro está que este tipo de publicidad según la normativa publicitaria es considerada ilícita junto con la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad comparativa.
La legislación publicitaria como todas espera que las empresas y los publicitas nunca incurran en estos ilícitos y que se basen en los principios básicos de la Decencia, Honestidad y Veracidad.

A nivel social la publicidad logra tener un impacto cada vez mayor frente a los consumidores; debido a que las diferentes empresas invierten cuantiosos presupuestos en las distintas formas de publicidad algunos estudios demuestran que gran parte de las personas en el mundo tiene algún tipo de contacto, ya sea auditivo o visual, con un anuncio publicitario diariamente.

Aunque algunos analistas sostienen que en la industria publicitaria se hacen demasiados gastos innecesarios que solo incrementan ficticiamente el costo de los productos y servicios. Por otra parte quienes apoyan la publicidad manifiestan que esta hace que los consumidores se interesen más en lo que se les ofrece y por lo tanto incrementen su frecuencia de compra, lo que es positivo tanto para el empresario como para el consumidor puesto que puede haber una eventual reducción en el valor unitario de los productos por parte de las empresas.

Otros estudios a nivel mundial aseguran que las inversiones publicitarias son proporcionales al nivel de vida de cada país, lo que quitaría peso a la teoría de la publicidad como un “simple gasto” y daría un punto a favor de quienes la apoyan. Lo cierto en el aspecto social de la publicidad es que todavía existe una división de opiniones entre quienes la apoyan, la rechazan o se quejan de ella pero igual no compran un producto sin ver un buen anuncio publicitarios de este.

CÓDIGO DE AUTORREGULACIÓN

El código de autorregulación es el que contiene las normas básicas para hacer publicidad en Colombia y se basa en el principio ético que debe proceder del Anunciante, la Agencia de Publicidad y los Medios de Comunicación para establecerlas y controlar el contenido de los mensajes publicitarios, asignar responsabilidades y que se afronten las consecuencias de los hechos en los que se incumpla dichas normas.

Este código es claro en afirmar que cualquier anuncio publicitario de regirse por los principios de la Decencia, Honestidad y Veracidad, y precisamente apelando a la decencia dice que se deberá respetar la dignidad de las personas, su intimidad y el núcleo familiar, poniendo por encima de todo la estabilidad de la sociedad puesto que uno de los objetivos de la publicidad debe ser contribuir de alguna forma al desarrollo social del país.

También se deberá respetar y promover el derecho a la igualdad, por lo tanto en los anuncios publicitarios no debe haber discriminación racial, de sexo, religión, nacionalidad, condición social, o cualquier otra.
En cuanto a los menores de edad no debe anunciarse publicidad que atente contra la integridad moral, síquica o física de estos o que incite a cualquier acto violento o delincuencial.
Vigilar el cumplimiento del Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria y realizar todas las disposiciones que provengan de su aplicabilidad, estará a cargo de la Comisión Nacional de Autorregulación publicitaria “CONARP”.

REGISTRO DE MARCA

Conceptualmente una marca es un signo o nombre que diferencia un producto o servicio, este es precisamente uno de sus objetivos además de promover las ventas, servir como garante de calidad y legalidad, y darle una imagen propia al producto. Dependiendo de su tipo una marca puede estar compuesta solo por una figura o signo visual, por una o más letras, números, dígitos, palabras o por una combinación de estos, es decir una mezcla figurativa y verbal.
Una buena marca debe tener unas características deseables como son:

· Que sea registrable, es decir que se encuentre entre los límites legales.
· Que sea preferiblemente corta para que sea más fácil de recordar y pueda tener un mayor tamaño en el empaque.
· Fácil de pronuncia para evitarle complicaciones al consumidor a la hora de pedir el producto.
· Fácil de escribir para cuando se debe buscar el nombre en un catalogo o en internet.
· Fácil de recordar.
· Evocadora, es decir, que haga pensar al consumidor en atributos positivos del producto.
También existen algunas características reprobables de la marca que impedirían su registro y por lo tanto el éxito de esta como son:

Qué el nombre o signo ya exista en el mercado
Que sea inválido o inmoral su pronunciación en otro país donde también vaya a vender el producto.
Qué el nombre vaya en contra de la moral y las buenas costumbres.
Que sean armas, escudos, emblemas nacionales.
Nombres de personas sin la autorización de las mismas.

Además de tener en cuenta esta información en el momento de hacer el registro legal de una marca también debe hacer el siguiente trámite:

resentar una solicitud de marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio SIC, esta hará un estudio de la marca y la respuesta podría tardar entre nueve meses y más de un año.

Los requisitos mínimos para solicitar el registro de marca son: Identificación completa del peticionario, Cinco copias impresas del signo en un formato de 12 cm por 12 cm, Indicación clara de los productos y servicios que se desean proteger de acuerdo a la Clasificación Internacional de Niza, y si el solicitante es una persona jurídica, debe presentar un certificado de existencia y representación legal expedido por la cámara de comercio.

Hacer un registro legal de la marca es una forma de protegerla de las imitaciones o plagios que podrían confundir al consumidor y perjudicar gravemente a la empresa.
La Superintendencia de Industria y Comercio en Colombia es la entidad autorizada para realizar los registros de marca, las cancelaciones de marca y por lo tanto proteger las marcas de las diferentes situaciones que se pueden presentar durante su utilización.

COMUNICACIÓN COMERCIAL

En la publicidad se puede encontrar básicamente dos tipo de comunicación diferenciados por los medios de comunicación que utilizan.
La comunicación integral que se caracteriza por llevar el mensaje de la empresa a los consumidores a través de medios masivos como la prensa, la televisión, la radio, entre otros, mientras que la Comunicación Comercial es un apoyo a la fuerza de ventas para lograr principalmente los objetivos de venta de la empresa y se basa en herramientas de contacto directo, oral y simultaneo con el cliente.
Algunas de estas herramientas son:

Promoción de ventas.
Relaciones públicas.
Patrocinio.
Ferias y exposiciones.
Internet.
Marketing telefónico.
Venta personal.

Aunque aún no es una actividad profesional reconocida a nivel social algunas herramientas de la Comunicación Comercial son igualmente protegidas y legisladas por las entidades correspondientes.