CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

En la actualidad existe una amplia gama de medios de comunicación que se caracterizan por una extensa cobertura en diferentes niveles, facilitando el desarrollo de la publicidad y la comunicación con la sociedad.
Estos medios masivos o convencionales de comunicación, que pueden ser clasificados en:

Medios Gráficos: Prensa, revistas.
Medios auditivos: Radio.
Medios audiovisuales: Televisión, cine.
Medio exterior: Vallas, medios de transporte.
Medio on line: Internet.

También pueden ser clasificados de acuerdo a cinco criterios específicos.
El primero de ellos se conoce como Poder discriminante, el cual hace referencia a la posibilidad que tiene un medio de comunicación de llegar a un selecto grupo del mercado, reducido y similar, que se diferencie dentro de una población. Este criterio resulta ser importante porque permite una mayor concentración y dedicación a los verdaderos clientes actuales y potenciales. Algunos de los medios que poseen esta habilidad son la presa, las revistas, el cine, el correo tradicional y electrónico.

El segundo criterio es el Alcance Geográfico, es decir hasta que lugar puede llegar un medio e impactar a una población específica, pudiendo abarcar desde un pueblo hasta uno o varios países. Se dice que los medios como es evidente tienen más alcance que sus soportes, pero también existen algunos soportes que tiene una amplia cobertura en ciertos lugares. Por ejemplo las revistas tiene una cobertura relativamente alta en Colombia, y de ellas el soporte Semana cumple con llegar a gran parte de su público objetivo en el país.

El siguiente criterio es la Divisibilidad, esta se compone de Divisibilidad de Formatos y Divisibilidad de Soportes. La de formatos consiste en la capacidad de un medio para admitir ciertos anuncios, dependiendo de la variedad de formatos que presenta al público; y la segunda se refiere a la cantidad de soportes que ofrece un medio de comunicación.
Actualmente la televisión se destaca por contar con una gran cantidad de formatos innovadores, y por este mismo camino también se dirigen la radio, las revistas y la publicidad exterior.

El cuarto criterio es Economía de Acceso, este analiza la cantidad económica mínima que se necesita inicialmente para anunciar en un medio eficazmente, puesto que para seguir presentes en el mercado posiblemente se debe ir aumentando la inversión. En esta fase el anunciante debe ser consciente de los medios a los que puede acceder de acuerdo a su presupuesto. Normalmente la radio y la televisión nacional e internacional exigen elevados presupuestos al igual que las revistas, sin embargo estos mismos medios a nivel local y la prensa ofrecen un acceso más económico pero menos cobertura.

El último criterio es la Rentabilidad, la cual no es más que el costo del anuncio frente a la posibilidad de que este llegue a una de las personas del público objetivo, conocido también como costo por impacto. El cine es un medio rentable porque aunque su costo es muy alto, también es fuertemente discriminante y por lo tanto hay más garantía de que el mensaje impacte directamente a gran parte del público objetivo.

Sin necesidad de un análisis muy profundo se percibe la relación que existe entre cada uno de estos cinco criterios y su importancia para la elección de medios, puesto que estos actúan de una forma diferente de acuerdo a la explicación de cada criterio, y pueden cumplir distintos objetivos del anunciante.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA DE LOS MEDIOS

Para cualquier medio de comunicación es imprescindible conocer la cantidad aproximada o exacta de personas a las cuales están llegando sus mensajes, puesto que a partir de este dato se conoce la cobertura y la eficacia del medio, y de estos últimos se forman las bases estadísticas para definir la posición de los medios y sus soportes entre los anunciantes, el público y en el mercado publicitario.

La investigación cuantitativa de medios que también hace parte de la investigación de mercados se presenta de tres formas importantes:
Base: son los datos que quedan registrados sobre las campañas publicitarias realizadas anteriormente, es decir los pasos que han seguido para llevar a cabo las campañas, los presupuestos que han manejado y más importante aún los resultados que han obtenido. Con estos datos se evalúa el estado y el progreso de la agencia para hacer cambios o mejoras.
Planificación: A partir de la información anterior se empieza a planificar el manejo de las cuentas para el período siguiente y la distribución de las actividades durante ese período de tiempo.
Control: no es más que el chequeo datos numéricos reales logrados y los objetivos a nivel cuantitativo que se pueden alcanzar.

Cuando se da por terminada la investigación, es preciso realizar un informe donde se sintetice todos los pasos de la investigación, los resultados obtenidos y las respectivas conclusiones. Para presentar esta información se puede optar por tres diseños diferentes: Formatos, Diagramas y Gráficos.

Los Formatos: en pocas palabras son los programas (software) o herramientas web utilizadas para presentar la información de una forma clara y objetiva que apoye y facilite el proceso de evaluación de los resultados de la investigación.

Pasando ahora a los Diagramas se pueden definir como un tipo de grafico o dibujo que representa fácilmente información cuantitativa. Pero cuando se habla de un Diagrama de Flujo o Flujograma se refiere a la representación grafica, por medio de figuras geométricas y conectores, del proceso o los pasos para lograr un resultado o resolver un problema.
Algunas de las funciones de los diagramas son:

Mostrar gráficamente los resultados de las acciones que se realizan de acuerdo a un proceso.
Ayudar a pensar claramente.
Ayudar a detectar errores.

Los diagramas son uno de los mejores métodos para presentar información de forma correcta y organizada.

Como se mencionaba anteriormente los diagramas hacen parte precisamente de los Gráficos. Estos últimos son imágenes o dibujos que coordinan la utilización de sombreado, colores, puntos, líneas, símbolos, números, texto y un sistema de referencia; permitiendo presentar información cuantitativa consignada en una tabla de tal forma que sea más sencillo resumir y analizar el resultado de una investigación o cualquier otra información.

Tanto los gráficos como las tablas deben tener un título que recoja una afirmación clara de lo que representan de manera que no sea necesaria la lectura de todo el texto para lograr su comprensión.
Las presentaciones de información en gráficos deben reflejar claridad, eficiencia y estética para pueda haber una mejor comprensión e interpretación de los datos. Actualmente gracias a la evolución de los programas informáticos se pueden encontrar nuevos diseños de gráficos e innovaciones en los tradicionales. Algunos tipos de gráficos que se pueden utilizar de acuerdo a la información a presentar son entre otros:

· Gráfico de sectores o torta.
· Gráfico de barras.
· Histograma.
· Polígono de frecuencias.
· Gráfico de caja.
· Gráfico de barras agrupadas.
· Gráfico de líneas.
· Gráfico de dispersión.
· Curva ROC
· Barras de error.

Para concluir es importante indicar que aunque la investigación cuantitativa suele ser más fácil de realizar y analizar los resultados, también es importante desarrollar investigaciones cualitativas y sobre todo en los medios de comunión, puesto que es fundamental conocer las opiniones y percepciones de los anunciantes y el público a cerca de la imagen y las acciones del medio entre otros aspectos.
Por otra parte a la hora de presentar información independientemente del diseño elegido, lo que importa es que sea bien utilizado para que haya claridad en cada uno de los detalles de la información.