LA PUBLICIDAD

Los mercados actuales se caracterizan por estar globalizados, por cambiar y avanzar rápidamente y ser muy competitivos. Por lo tanto es cada vez mayor el esfuerzo que se debe hacer para entrar a un mercado determinado y permanecer estable en el.

Precisamente uno de los métodos que toma cada vez más importancia y en el que se invierte grandes presupuestos actualmente para poder entrar a competir en un mercado y lograr el éxito es la Publicidad.

La publicidad se puede definir como una acción de comunicación en la que evidentemente intervienen un emisor (empresa), un mensaje (información publicitaria), un medio (soporte de comunicación) y unos receptores (público objetivo), para hacer una promoción pagada de ideas, productos o servicios.
Como lo mencionaba la publicidad se compone de ciertos elementos claves para su existencia. El primero de ellos es el anunciante, es decir, el ente que paga la publicidad. Los anunciantes pueden ser las empresas: para promover y vender sus productos o servicios; las organizaciones no lucrativas: quienes no se enfocan en obtener beneficios a nivel empresarial sino que tratan de promover iniciativas, ideas, tener un contacto necesario con la sociedad. También son anunciantes las administraciones públicas y las mismas personas, porque podemos poner anuncios en los clasificados de los periódicos, en la radio y tv comunitaria, entre otros.

Los medios de comunicación son otro elemento fundamental en la publicidad, puesto que es el sistema a través del cual se transmiten los mensajes publicitarios al público objetivo. Los medios más conocidos y más utilizados son la televisión, la radio, la prensa, la publicidad exterior, es decir, las vallas publicitarias, las cabinas de teléfono, entre otros. El internet es otro medio que cada vez tiene más adeptos porque permite medir con exactitud a cuantas personas les llega el mensaje y permite transmitirlo a grupos definidos. También existen otros medios más económicos y que se utilizan frecuentemente como son los folletos y volantes.

Otro elemento importante son las agencias de publicidad, las cuales pueden ofrecer servicios integrales o especializarse en una sola función. De esta forma existen agencias que se especializan en trabajar con un solo tipo de medio; otras que se denominan Agencias Exclusivas que se encargan a representar a uno o varios medios de comunicación y solo buscan anunciantes para este medio.

Las centrales de medios son otras empresas que se dedican a la compra, planificación y gestión grandes cantidades de espacios publicitarios para luego revenderlos a las agencias de publicidad y a los anunciantes más importantes.

Para seleccionar la Agencia de Publicidad adecuada es recomendable tener claro a que nos dedicamos y que queremos lograr con la publicidad, puesto que como lo mencionaba anteriormente existen agencias especializadas en ciertos productos o servicios, en investigación, lanzamiento de productos, creación de marca y otras actividades. También se debe hacer un análisis de los últimos trabajos y los resultados obtenidos de varias agencias para poder elegir con mayor seguridad la más convenientes para nuestra empresa.

Es importante que haya una buena relación entre el anunciante y la agencia de publicidad para que exista una excelente coordinación en el constante intercambio de información y la supervisión de todo el proceso de la campaña publicitaria. De hecho es conveniente formar un equipo de personas que se encarguen de estar en contacto con la agencia.

El público objetivo es otro elemento básico de la publicidad, podría decirse que son la razón de su existencia. Gran parte del éxito de la publicidad depende de la selección correcta de quienes deben ser los receptores del mensaje. La publicidad puede dirigirse a uno o varios grupos poblacionales clasificados en Consumidores Potenciales (quienes no consumen actualmente el producto pero podrían llegar a hacerlo), Consumidores propios del producto (quienes consumen el producto para que permanezcan fieles a la marca), Empleados de la propia empresa, Intermediarios, Prescriptores (no consumen ni pagan el producto pero pueden tener contacto con este y promoverlo).

Después de haber elegido el público objetivo podemos entrar a definir lo que queremos lograr con la campaña publicitaria, es decir, plantear los objetivos. Estos deben ser específicos, cuantificables, definidos en el tiempo (fijar plazos), delimitados a un mercado (área geográfica, audiencia), alcanzables y motivadores. En publicidad existen unos objetivos usuales como Incrementar el reconocimiento de la marca, mejorar la imagen de la empresa o el producto, aumentar las ventas, entre otros.

En el cumplimiento de los objetivos relacionados con el producto es de gran relevancia tener un total conocimiento de este, porque para la empresa puede tener un significado y para los consumidores otro diferente.

Para los fabricantes lo más importante del producto suelen ser sus características técnicas y físicas y las leyes que lo afectan o favorecen, sin embargo los consumidores solemos agregarle atributos sicológicos y nos interesamos más en la imagen del producto, la personalidad que refleja y la posición que ocupa en nuestra mente. Por este último aspecto es que las empresas deben siempre tratar de diferenciar su producto del de la competencia, para poder ocupar una posición importante en la mente del consumidor. Este es precisamente el posicionamiento ese espacio privilegiado que ocupa una marca en la mente del consumidor y que le da una ventaja competitiva a la empresa, subiendo entonces otro escalón hacia el éxito.

El posicionamiento se encuentra dividido en diferentes tipos: Posicionamiento en función de los atributos, es decir resaltar más una de las características del producto y que atraiga a los consumidores; Posicionamiento en función de la competencia, consiste en poner la empresa en relación con la competencia y hacer comparaciones entre ambas en el mensaje publicitario; Posicionamiento por el uso que consiste en promocionar la marca como la mejor para un uso concreto y el Posicionamiento por estilo de vida, es decir relacionar la marca con un tipo de personas y la forma como llevan su vida.

Para aplicar alguno de estos tipos de posicionamiento se debe establecer una estrategia que consista en los siguientes pasos:
· Analizar los competidores.
· Determinar cómo perciben los consumidores a la competencia.
· Seleccionar el tipo de posicionamiento que queremos utilizar.
· Gestionar el posicionamiento que elegimos.

Después de haber definido los objetivos y el posicionamiento que queremos alcanzar empezamos la creación del mensaje publicitario. Este debe contener unas características importantes como son: El beneficio clave, La razón para creer y El estilo y La composición.
Los consumidores generalmente compramos un producto porque nos aporta un beneficio, así que el mensaje debe destacar preferiblemente un beneficio clave que diferencie el producto de los demás y motive al consumidor a comprarlo. En cuanto a la razón para creer, se refiere a aquellas afirmaciones que hacemos a cerca de nuestro producto y que deben estar fundamentadas para poder convencer al cliente. Una forma de argumentar el beneficio de nuestro producto es haciendo demostraciones visuales en el mensaje comercial.

El estilo y la composición hacen referencia al tono y la forma como se va a desarrollar la campaña publicitaria y cuál será el copy, es decir, si la campaña va a ser formal, moderna, realista, clásica…si tendrá imágenes y texto o solo uno de los dos. De cualquier forma el mensaje siempre debe comunicar lo que queremos y cumplir con su función.
Teniendo claro el mensaje que queremos transmitir y a quienes queremos llegar es posible continuar con el desarrollo de la campaña publicitaria, el cual implica definir el tiempo que durará la difusión de la campaña, los medios de comunicación en que será difundida y la coordinación con las demás variables del plan de marketing.

Para difundir la campaña publicitaria se pueden analizar diferentes medios que ya había mencionado anteriormente como son la televisión, la prensa, la publicidad exterior, la publicidad directa y el internet.

Para la publicidad en televisión se recomienda que las imágenes expliquen debidamente la historia, que haya una clave visual que ayude a entender mejor el mensaje. Este no debe ser muy complicado ni abarcar muchas ideas para que el espectador pueda recordar el nombre del producto. Es preferible utilizar personas y no objetos para que haya más realismo e identificación con el mensaje y evitar el diálogo excesivo. En televisión se pueden hacer diferentes tipos de anuncios como: Anuncios demostrativos, Anuncios con la utilización de personajes famosos, Anuncios testimoniales, Anuncios sobre estilos de vida y Anuncios de problema y solución.

En cuanto a la publicidad en prensa, algunas recomendaciones son:

Que el solo titular logre seleccionar el público que nos interesa, ofrecer el beneficio o ventaja en el titular, evitar las expresiones complicadas, utilizar preferiblemente fotografías que dibujos, poner el texto debajo de las fotografías y como parte elemental analizar en que periódico o revista iría mejor el anuncio.

En la publicidad exterior se recomienda que el número de palabras utilizadas no sea superior a 8, utilizar imágenes llamativas, que la marca y el mensaje se puedan recordar fácilmente y que el elemento publicitario este ubicado en un lugar apropiado.

La publicidad directa es muy acertada porque permite enviar el anuncio a los clientes potenciales previamente seleccionados y saber exactamente a cuantas personas les llegó el sabe, solo basta con tener una buena base de datos y la autorización de los clientes.
Por otra parte el internet sea convertido en uno de los medios de comunicación más efectivos puesto que permite seleccionar detalladamente el público objetivo y llegarles rápidamente, además ofrece su mayor ventaja que es la interactividad.

Conociendo ya los diferentes medios de comunicación existente pasamos a una labor bastante minuciosa como es el establecimiento del presupuesto publicitario. El presupuesto de publicidad dependerá de los siguientes factores entre otros:

· La estrategia de marketing.
· Los objetivos.
· La competencia y lo que invierten en publicidad.
· El producto.
· El nivel del ciclo de vida en el que se encuentra el producto.
· Los efectos demorados.
· El tiempo de difusión de la campaña publicitaria.

Cuando se tiene claro el presupuesto publicitario inicia la selección de medios y la combinación de estos para impactar al consumidor. En esta actividad también se tienen en cuenta algunos factores como son:
· Los objetivos de marketing.
· El público objetivo.
· La cobertura que deseamos alcanzar.
· La imagen que se desea trasmitir.
· Las posibilidades técnicas de cada medio.
· El costo.
Igual análisis se hace para la elección de los soportes.

Para hacer la medición de audiencia en cada medio y conocer el número de personas a quienes les llega nuestro anuncio y algunas de sus características personales existen diversos métodos y organismos encargados de esta función.

Por ejemplo para la medición de audiencia de los periódicos y revistas se puede evaluar el tiraje, es decir, el número de ejemplares que se imprimen; la difusión que es el número real de ejemplares vendidos y resulta ser más efectivo que la medición del tiraje o el número de lectores que publica es Estudio General de Medios.

La audiencia de televisión se puede medir por medio de encuestas o mediante el sistema de panel de consumidores que envía los datos a un ordenador para ser evaluados por las empresas de investigación.

En conclusión el éxito de una campaña publicitaria dependerá de la aplicación de todos estos elementos, del desarrollo de cada uno de sus factores y de una comunicación constante entre la empresa y la agencia de publicidad. Ambas deben ejercer permanente control de cada una de las actividades del proceso publicitario, partiendo desde la definición de los objetivos, la ejecución de las acciones publicitarias, la evaluación de resultados y las decisiones y medidas a partir de esos resultados. Además debe haber un cumplimiento total de la legislación publicitaria.

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