EL BRIEFING

Conceptualmente el briefing es un documento o instructivo escrito elaborado preferiblemente de forma conjunta entre la empresa y la agencia de publicidad para que ambas tengan la misma definición del problema, sigan los mismos objetivos y traten de alcanzar las metas de igual forma, aunque comúnmente lo realiza el departamento de marketing de la empresa. El briefing debe contener todas las indicaciones, recomendaciones, impedimentos o restricciones relacionadas con el producto, marca o servicio sobre el cuál se hará la campaña publicitaria para evitar malos entendidos, situaciones incomodas o problemas difíciles de solucionar. Sus funciones se pueden dividir en tres partes:
Función operativa: es aquella que permite a quien lo elabora ordenar la información recolectada para poder analizarla, obtener soluciones de tipo comunicacional y transformar esta información en forma creativa, creando así una estrategia publicitaria.
Función referencial: es una referencia a la cual pueden acudir todas las personas de la agencia publicitaria que sean participes de la realización de una campaña determinada.
Función persuasiva: permite a quien realizó el briefing defender y argumentar su estrategia propuesta ante las personas encargadas de aprobarlo.

Conociendo ya el concepto del briefing y para que sirve, ahora es importante saber cómo se hace.

Para la realización de un buen briefing este debe comprender tres aplicaciones principales: ayudar a los diseñadores a valorar con mayor exactitud el costo promedio del proyecto y la complejidad del mismo, ser una guía para determinar los límites y proponer cambios si es necesario, y también ser una guía para que la misma empresa y la agencia de publicidad puedan evaluar los resultados parciales que se van presentando en el del desarrollo de la campaña y también al final de esta.
Para el cumplimiento de estas tres aplicaciones y la continuación del briefing se deben exponer paso a paso cada uno de los siguientes elementos:

· La definición del publico objetivo: se debe recolectar toda la información posible sobre este: su localización, sexo, edad, hábitos de compra, entre otros datos importantes.
· Definición del producto: sus características diferenciales, su valor agregado, los beneficios de ofrece, modo de uso, ciclo de vida…
· Mercado: características, situación actual, tendencias, mercados externos y si es posible las características de cada segmento.
· Competencia: es de gran trascendencia conocer a fondo los movimientos de la competencia. Tratar en lo posible de estar al tanto de sus estrategias de marketing, el tipo de publicidad que utilizan, cómo promocionan sus productos, la imagen que tienen ante el público, los precios que manejan, entre otros.
· Datos de la empresa: imagen e identidad corporativa, normas internas, objetivos y posicionamiento en el mercado.
· Canales de distribución y punto de venta: se debe precisar cuales son los canales de comercialización propios y los de la competencia, además de la logística que manejan. En cuanto al punto de venta se debe describir la forma y características de exhibición.
· Análisis histórico publicitario: en este elemento se tienen en cuentan las acciones publicitarias realizadas anteriormente por la empresa, cuáles fueron los objetivos propuestos en ese entonces y los resultados obtenidos.
· Objetivos: para ir hacia la misma dirección es importante que la empresa comunique a la agencia los objetivos que desea cumplir con las acciones de comunicación.
· Presupuesto: si no desean dar valores reales por lo menos si deben ofrecer datos que orienten el presupuesto para la agencia saber cuales serán de alguna forma los límites de su imaginación.

Si se cumplen a cabalidad estas instrucciones se puede garantizar la realización de un buen briefing; el resto dependerá de una adecuada interpretación por parte de la agencia y el trabajo en equipo. Aunque cabe aclarar que para que se de la interpretación esperada el briefing de cumplir con unas características esenciales: claridad, sencillez, brevedad y concreción.

A manera de comentario es importante mencionar que en el espacio empresarial y publicitario se conocen diversos tipos de briefing como son: creativo, analítico, publicitario, por proyectos, de producto que también es conocido como empresarial o de cliente y el de agencia. En cada uno de ellos se resaltan aspectos diferentes, o unos aspectos más que otros pero todos se realizan con la misma de finalidad de persuadir, informar o recordar algo al público objetivo.
Las empresas deben entender el briefing como una inversión a mediano y largo plazo puesto que si este es bien diseñado y tiene el contenido apropiado es posible cumplir los objetivos de la campaña publicitaria que generalmente están relacionados directamente con el incremento de las ventas de la empresa, además de aumentar el posicionamiento y permanecer en la mente de los consumidores, logrando finalmente una conexión con el volumen de ventas.
La realización de un briefing detallado y concreto permite minimizar riesgos y evitar errores publicitarios porque al describir específicamente lo que queremos transmitir centramos a los creativos en una idea general para no perder tiempo ni recursos recorriendo caminos equivocados y sin solución alguna.
Finalmente el briefing es una forma práctica de ordenar y sintetizar información necesaria para guiar el proceso mental e imaginativo de los creativos y diseñadores de una campaña publicitaria logrando así el desarrollo eficaz de la estrategia de comunicación de cualquier empresa o institución.