COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

POLITICAS DE COMUNICACIÓN

Política Interna:
Esta política de comunicación tiene como objetivo dar a conocer la filosofía corporativa de la empresa, su cultura, su identidad, los productos que fabrica o los servicios que ofrece y lograr que sus clientes prefieran adquirir dichos productos frente a los que ofrece la competencia.
En las organizaciones las políticas de comunicación se adoptan sobre la base de su estructura organizativa, simbólica o representativa y en coordinación con la toma de decisión.
Puede decirse que la Política de Comunicación es para que nadie se halle incapacitado, orgánicamente, para fundirse uno con el otro, como partes de un todo que avanza en la misma dirección, sin confundirse.

Política Externa:
Estas políticas de comunicación se entienden como un concepto amplio que abarca las políticas públicas de los medios y de las telecomunicaciones y sus acciones. Telecomunicaciones: transmisión de imágenes, sonido y datos a distancia.
Los actores que ponen en marcha las acciones de políticas públicas de medios y de telecomunicaciones son el gobierno y, en segunda instancia, el Parlamento. El gobierno puede adoptar medidas legislativas y de promoción, actuar como agente dinamizador, etc. Mientras tanto, el Parlamento también puede aprobar, vetar, modificar,… proyectos para acciones de políticas públicas de comunicación. El objetivo que guía las políticas públicas de comunicación es el bienestar político, social y económico. Se deberían proponer medidas y criterios para conseguir estos objetivos. Entre estas medidas y criterios figuran la democracia, la libertad de comunicación, la innovación de empleo y beneficios sociales y culturales.

IMAGEN DE LA EMPRESA

La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir-facilitar el reconocimiento y la recordación- a una empresa u organización de las demás. Su misión es, pues, diferenciar (base de la noción de identidad), asociar ciertos signos con determinada organización y significar, es decir, trasmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la notoriedad de la empresa.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:

LOGOTIPO: origen lingüístico: denotación, semanticidad, que tiene las funciones de designar y de significar. Es una de las representaciones visuales de identidad mas destacadas de la empresa, y la más explícita.
El SÍMBOLO: es esencialmente icónico. Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca pasa por la heráldica y asume una función más institucional, con lo cual se define su doble carácter significativo: la marca en su función comercial (marketing), e institucional (imagen pública). Cualquiera que sea su forma y su intencionalidad expresiva, la marca cristaliza en un símbolo (un signo convencional portador de significados), que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios.
SIGNO CROMÄTICO: El color tiene aquí, una cualidad sígnica emblemática y un carácter fuertemente emocional. Desde el punto de vista semiótico el color es lo opuesto al lenguaje codificado o a los sistemas secuenciales o lineales, como son el lenguaje oral o escrito. El color no tiene forma, no es isomórfico. No es descriptivo, analógico o imitativo de otro sujeto portador de significado. Sin embargo es fuertemente evocador.

La combinación del logotipo, símbolo y gama cromática, en la identidad visual de las organizaciones, favorece una simbiosis, que es parte importante de la integración de tales elementos por parte del publico en una percepción global. Esta integración es una fuerza que esta potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero que sola cristaliza cuando se hace un uso inteligente de éstos. Hay una conexión entre los 3 tipos de signos, que establece una red sutil que es vía de acceso a una percepción plena. Esta red implica y conecta distintos registros sensoriales y preceptúales: el nivel racional, por el logotipo, que es leído y comprendido, el nivel estético, que es la segunda condición del logotipo, el nivel de la sensación, o el impacto por el símbolo y el color, y el nivel subliminal o inconsciente, que son las resonancias psicológicas del color.
La naturaleza de cada uno es diferente, pero se conectan entre sí, por ciertos rasgos que en grados diversos, poseen en común. Representan 3 partes de un mismo fenómeno.

IMAGEN DEL PRODUCTO O SERVICIO

Es la que nos muestra lo que se trata de vender o promocionar. Los publicistas quieren que el receptor del anuncio publicitario se enfoque en el producto y en la información que contenga el anuncio. Para eso se pueden usar colores que contrasten entre letras, fondo y la imagen. Al producto también se le pueden poner imágenes, las cuales le den un significado que le guste ver al consumidor. Por ejemplo, es mejor ver un vino siendo tomado por personas bien vestidas de alto estatus social, que un vino en una mesa.
El producto no es lo que la empresa quiere vender, sino lo que el cliente quiere comprar. Por tanto es importante estudiar y diseñar todos los elementos que aportan valor desde la óptica del cliente, ya sean tangibles o intangibles. El producto/servicio tiene que representar un valor diferenciado. Sin él, la empresa no podrá salir de la mera marginalidad.
Denominación o marca del producto: El nombre del producto o la marca deben escogerse teniendo en cuenta cuál es el mensaje que se pretende transmitir y el público al que se dirige.
La presentación: El emprendedor también debe gestionar la imagen del producto a través de elementos tales como el diseño, el embalaje y demás elementos simbólicos.

“los buenos productos no bastan para alcanzar un éxito de ventas. Los gráficos y la forma del envase deben integrarse con el contenido de una manera única y atractiva” Anepco.

OBJETIVOS

En los objetivos se expresan los propósitos a alcanzar con la estrategia de comunicación. Deben corresponder con la realidad. Pueden ser General o Específicos. Se recomienda que no se desglosen muchos, porque a la hora de su aplicación, tienen que dar solución a cada uno. En la mayoría de los casos el objetivo de la comunicación es el de una respuesta de venta. Este es el resultado de varios pasos por los cuales el cliente debe ser guiado.
En cualquier situación, todo objetivo comunicacional requiere del desarrollo de una estrategia coordinada sobre todas las actividades a elaborar y cuya relación da coherencia a todas y cada una de estas acciones.

PERÍODO

El período constituye los momentos o etapas en que se introduce, se desarrolla y continúa la Estrategia de Comunicación.
Para el diseño y aplicación de una estrategia de comunicación se llevan a cabo tres etapas: Definición de la estrategia de comunicación, la Aplicación de la estrategia comunicativa y la Evaluación, cada una de las cuales sirve para establecer los mecanismos de aplicación tomando en cuenta el contenido a emitir, el público objetivo, los medios a usar y la respuesta después de la difusión. Cada una de las etapas arroja datos necesarios para poder medir el impacto de la comunicación entre el público asignado.

ACCIONES

Las acciones en una estrategia de comunicación son todas aquellas actividades que debe realizar la empresa para llevar a cabo una serie de planes específicos que logren hacer tangible los objetivos, la visión y la misión de la compañía.
Estas acciones deben ser sistemáticas, programadas y planificadas, puesto que la estrategia lleva un principio de orden, de selección y de intervención para convertir en una realidad el proyecto de comunicación y cumplir así los objetivos, de lo contrario se perdería credibilidad y confianza interna y frente a los consumidores.
La evaluación de las acciones de la estrategia de comunicación se debe realizar constantemente, pero muestra sus verdaderos resultados al final de todo el proceso con el análisis de los índices de eficiencia y eficacia obtenidos.

GRUPO OBJETIVO

Un grupo objetivo, o TARGET, es el grupo de consumidores a los que va dirigido tu producto o servicio.
En realidad, un grupo objetivo es la base de toda estrategia de segmentación. Tan más clara sea la definición que se hace del grupo objetivo más fácil será crear estrategias de comunicación enfocadas.
Un grupo objetivo se define usualmente por sus características demográficas: sexo, edad, nivel socioeconómico. Si a estas características se agrega la zona en dónde vive o trabaja el grupo objetivo, entonces la segmentación se llamará geodemográfica.
El grupo objetivo también es conocido como público objetivo, mercado objetivo o mercado meta.
Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el mensaje adecuado, optimizando el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir la promoción.

MEZCLA PROMOCIONAL

Es la combinación de las técnicas promociónales que una empresa usa para comunicar información sobre sus productos.
En esta mezcla se hace uso de cuatro herramientas principales: publicidad, promociones de venta, relaciones públicas, venta personal. Y otras complementarias como marketing directo, merchandising y publicidad blanca.
Todas estas se describen a continuación:

· Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

· Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

· Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena “imagen de corporación”, y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

· Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

· Marketing Directo: Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

· Merchandising: Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos.

· Publicidad Blanca: Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.

RESULTADOS

Los resultados dependen de una aplicación integral de la estrategia de comunicación, para llegar con éxito a todos los públicos. Los resultados buscados se pueden lograr sólo a través de un proceso permanente de evaluación, corrección y renovación, con resultados graduales.

Cuantificación de los resultados:
Es necesario medir el impacto en la audiencia meta, y esto implica preguntar a la audiencia meta:
· Si reconoce o recuerda el mensaje.
· Cuántas veces lo vio.
· Qué puntos recuerda.
· Qué siente por el mensaje.
· La actitud previa y la actitud actual hacia el producto o la compañía.
· Además recopilar medidas conductuales de la respuesta de la audiencia.

PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN

Para la fijación del presupuesto de la estrategia de comunicación existen cuatro métodos de determinación:

Método Permisible: Se determina el presupuesto de promoción en el nivel que cree que se puede permitir la compañía; se empieza por los ingresos totales, se deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después se dedica una parte de los fondos restantes a la publicidad.

Método del Porcentaje de Ventas: con este método se determina el presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O, bien, presupuestan un porcentaje del precio de ventas por unidad.

Método de la Paridad Competitiva: Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y determinan su presupuestos basándose en el promedio de la industria.

Método del Objetivo y la Tarea: Es el método más lógico para determinar el presupuesto de promoción.
A través de este método la compañía determina el presupuesto basándose en lo que se quiere lograr con la promoción.
Este método de presupuesto implica:
· Definir los objetivos específicos de la promoción.
· Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.
· Calcular los costos del desempeño de esas tareas.