PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

POBLACIÓN:
También es conocida como universo o colectivo y se define como el conjunto de personas, objetos o medidas que poseen algunas características comunes observables en un lugar y en un momento determinado. Cuando se lleve a cabo alguna investigación se debe tener en cuenta algunas características esenciales al seleccionar la población bajo estudio. Algunas de estas son: homogeneidad, tiempo, espacio y cantidad.

UNIVERSO:
En marketing es la totalidad del mercado. También es conocido como el número total de individuos que forman un grupo o un colectivo homogéneo, que presenta unas características diferenciadas y concretas.

MUESTRA:
Es una parte representativa de la población que se selecciona para ser estudiada ya que la población es demasiado grande como para analizarla en su totalidad. El tipo de muestra que se seleccione dependerá de la calidad y de cuán representativo se requiere que sea el estudio de la población.

PUBLICO OBJETIVO:
Numero de personas que son potenciales compradores o usuarios del producto que se publicara a través de los medios. Se busca que el medio llegue al mayor número de personas con este perfil y al costo mas bajo. Este perfil puede estar dividido en: Demográfico y Psicográfico.

Demográfico: edad, sexo, profesión, educación, residencia, etc.

Psicográfico: valores, intereses, estilos de vida, actividades, (aspectos psicológicos)

PENETRACIÓN:
Cantidad de personas u hogares alcanzados directamente por un medio o que están en posibilidad de ser expuestos a los medios.

AUDIENCIA:
Es el público que supuestamente interactúa con un medio de comunicación, ya sea cine, televisión, radio… el cual es, a su vez, constructor de las diferentes tipologías de audiencias que dependen de ciertas variables tanto sociológicas como psicológicas del individuo "participativo" de dicha audiencia: edad, sexo, nivel socioeconómico, hábitos individuales, horarios, aficiones, signos de identidad, rol social, entre otras.

AUDIENCIA ACUMULADA - Cumulative Audience:
Se refiere al número de hogares que escuchan la emisión de un programa a lo largo de un período de tiempo. Se denomina también "alcance".

AUDIENCIA BRUTA - Gross Audience:
Es la audiencia total sin tener en cuenta el número de usuarios que ven un anuncio o leen el mensaje más de una vez.

AUDIENCIA NETA - Net Audience:
También se conoce como lectores netos, se refiere al número de hogares que oyen, leen o ven determinado programa o medio escrito.

AUDIENCIA POTENCIAL:
Designa a todos los individuos que se pueda alcanzar o que sean susceptibles de ver un programa de televisión, en función de varios factores.

AUDIENCIA UTIL - Useful Audience:
Es la parte de la audiencia bruta que forma parte del público objetivo y potencial de un anunciante. Son las personas que potencialmente pueden consumir un producto o utilizar un servicio.

CUOTA O SHARE:
Es el porcentaje de hogares que están sintonizando un canal específico respecto al total de hogares que están viendo televisión, en otras palabras es el reparto de las audiencias reales entre todos los canales expresado en porcentajes.

IMPACTOS O CONTACTOS:
Es la suma de todos los comerciales a los que un grupo objetivo estuvo expuesto durante un periodo de tiempo una semana o un mes.

ALCANCE O COBERTURA:
Universo total de personas a las cuales se dirige un mensaje y son contactadas por lo menos una vez.

FRECUENCIA:
Es el número de veces promedio que ese mensaje se entrega en un lapso de tiempo.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

ESTRATEGIA DE ATAQUE

La estrategia de ataque consiste en desplazar a la competencia del espacio ganado. Esta conquista de nuevos espacios puede hacerse dentro del mismo espacio donde se encuentra posicionada la marca de la competencia o desde otro espacio o soporte. Cunado se realiza una estrategia de ataque se deben tener en cuenta las posibles replicas por parte de la competencia. Esta estrategia es aplicable en lanzamientos o relanzamientos de campañas.
Existen deferentes tipos de ataque:

· Ataque frontal o directo: es aquel que se realiza atacando de forma directa al producto de la competencia dentro del mismo espacio.
· Ataque indirecto: es aquel que se realiza desde otro soporte, pero que puede estar dentro del mismo sistema de medios.
· Ataque de guerrillas: el ataque de guerrillas es una acción rápida y corta que permita al mensaje cambiar rápidamente de espacio para confundir a la competencia y evitar así una acción de réplica. Cuando el ataque se realiza a través de diferentes sistemas se puede hablar de guerra de flancos.
· Ataque de cerramiento: es aquel que consiste en aislar a la competencia en su soporte y lograr mayor presencia de nuestros productos o servicios.

ESTRATEGIA DE RESISTENCIA

La estrategia de resistencia consiste en soportar el ataque de la competencia cuando los recursos que poseemos para realizar la campaña no permiten una mayor presencia en los medios.
La estrategia de resistencia puede realizarse "alquilando" espacios en otros medios donde no se encuentra posicionada la competencia, a su vez, esta estrategia según el análisis de la competencia es signo de debilidad. La resistencia puede ser positiva o negativa: es positiva cuando incrementamos la presencia de nuestro producto o servicio en los medios al decaer el ataque de la competencia. Y se entiende como negativa la acción de prolongar la presencia del producto en los medios de una forma pasiva, es decir, por un largo tiempo y con una baja audiencia, que si bien permite un alto nivel de recordación se dirige a un público en general y no a un público objetivo.

ESTRATEGIA DE DEFENSA

La estrategia de defensa comprende a las acciones de proteger el territorio o posicionamiento conseguido por el producto en los diferentes sistemas de medios o soportes. Puede hacerse desde el mismo medio donde se encuentra la competencia u otro, comprendiendo las acciones de réplica.
Cuando el producto que anunciamos se encuentra en una posición fuerte, es decir, que posee una alta frecuencia y secuencia en diferentes medios y soportes, y a su vez está dirigida a una audiencia bien definida; no es necesario emprender una acción de réplica.
Existen dos clases de defensa:

Defensa Pasiva: defender la posición tomada con efecto de trinchera, contestando la acción de la competencia desde los mismos espacios pautados.
Defensa Activa: defensa con movilización, saltando a otros espacios diferente de los pautados, pero coincidentes con el target buscado, para proteger la acción que se está desarrollando en los espacios preseleccionados originalmente.

ESTRATEGIAS PARA RESALTAR LA PRESENCIA DE LA MARCA

La marca ofrece a los consumidores una promesa de fiabilidad, e implican para la empresa un soporte de su identidad y su permanencia en el mercado.
Las grandes marcas han logrado permanecer en el mercado mediante la combinación sinérgica y consecuente de unas buenas prácticas de gestión estratégica del valor de sus marcas. Algunas de estas prácticas son:

· Tener un nombre claro, diferencial, con impacto, que suene bien, memorizable, pronunciable, visualizable, coherente con los valores propuestos...
· Una identidad visual corporativa clara, estética, diferencial, memorizable... (Diseño visual de los signos de la identidad corporativa)
· Un "marcaje" o "señalización" suficiente, claro, coherente, de todos los productos (Diseño industrial y packaging coherente, etiquetado, merchandising...)
· Calidad percibida en productos y servicios.
· Una estrategia de marketing consistente, y un marketing operativo coherente y sinérgico con el objetivo de la acumulación del valor de la marca.
· Perseverancia e inversión suficiente para una comunicación que transmita una proposición fundamental de la marca en forma reiterada y coherente, para continuar con un posicionamiento claro en el mercado.
· Una formulación clara, suficiente, y actualizada, de la visión estratégica de la misión empresarial y de los conceptos y signos de su identidad corporativa. (Identidad + competencia + proposición, desde la empresa hacia los públicos).
· Una gestión del conocimiento de los clientes, mediante estudios de consulta, de las expectativas, necesidades, motivaciones y frenos, actitudes, valores y aspiraciones de los clientes... sobre los motivos de satisfacción e insatisfacción con los productos y los servicios de la empresa ... y una consulta clara, suficiente y actualizada, a los públicos internos y externos sobre la imagen de la organización, sus productos, sus servicios y su significación en el mercado y en el entorno.
· Una renovación o actualización cuando la marca puede estar quedando desfasada, cuando necesita actualizar su proposición porque ya no conecta con los valores vigentes o ha dejado de ser diferencial, o cuando ha cambiado el tipo de negocios o de productos de los que se ocupa.

ESTRATEGIAS DE ACTUALIZACIÓN

Las marcas nacen, crecen y, si no se trabaja en ellas, pueden morir de agotamiento y en el olvido; por esta razón deben renovarse cada que sea necesario para darles un nuevo aire que se refleje en toda la empresa. Esta es una acción por la que todas las empresas deben pasar en algún momento para poder permanecer en el mercado.
La clave del éxito en esta acción está en someterse a una auditoria de marca para retomar notoriedad en el mercado.

En esta auditoria de actualización de marca lo primero que debe hacerse es identificar los puntos de contacto, es decir, los espacios de comunicación con el cliente durante todo el proceso hasta la postventa o hasta el fin de la utilización del servicio.
En cada espacio en los que el consumidor se relaciona con la empresa, esta debe ponerse en el lugar del cliente y evaluar desde la calidez y calidad del servicio o producto, a la experiencia visual con el logo y se compara con empresas del sector.
Seguidamente debe evaluarse la identidad visual de la empresa para conocer que parte o que detalles deben cambiarse o si se necesitan divisiones de marca para cada rama de actividad de la empresa, acción que sería ideal dado que actualmente las marcas que no se individualizan y siguen dirigiéndose a un solo grupo están seriamente amenazadas por la competencia.
Después de haber terminado la labor de creación o renovación de marca inicia la aplicación. Esta acción implica adaptar la nueva imagen desde la papelería de la compañía y los carteles del interior de las oficinas, a los puntos de venta, el merchandising, las páginas en Internet, es decir todo objeto o lugar donde se encuentre la marca; el objetivo es lograr una imagen común con independencia del soporte.
Finalizado este proceso inicia la difusión; es recomendable experimentar con soportes diferentes a los utilizados anteriormente. Se deben desarrollar nuevos soportes y agudizar el ingenio para diseñar nuevas fórmulas para llegar al público y conseguir notoriedad.

ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTO

Una marca nueva es sometida a rigurosos exámenes por parte del público, por esta razón es indispensable prever algunas situaciones para su lanzamiento:

1.) Los consumidores potenciales están dispuestos a ver inicialmente el lado bueno, pero si el producto falla no volverán a tenerlo en cuenta.

2.) La nueva marca debe ser suficientemente fuerte, para asegurar que los consumidores a quienes se dirige, tengan la oportunidad de someterla a pruebas de mejor calidad. Si pasa el examen, se repetirá la compra y la marca habrá conquistado un espacio en la mente del consumidor.

3.) Durante el período de apertura del mercado, la nueva marca es “noticia”, por eso es importante causar la mejor impresión. Pasado el momento no tendrá otra oportunidad igual.

4.) Es importante establecer una distribución amplia para asegurar que el consumidor la encuentre en las tiendas o supermercados y se acostumbre a realizar compras repetidas, en los mismos sitios. Si no la encuentra, optará por la marca competidora y se habrá perdido, no una venta, sino un cliente.

5.) Durante este primer periodo, es aconsejable utilizar medios masivos para publicidad y paralelo a la pauta, promociones y pruebas de producto en los puntos de venta. Lograr una buena aceptación pública y un volumen de venta alto en su primer asomo al mercado, es un factor definitivo para la consolidación de la nueva marca.