TIPOS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

ESTRATEGIA DE ATAQUE

La estrategia de ataque consiste en desplazar a la competencia del espacio ganado. Esta conquista de nuevos espacios puede hacerse dentro del mismo espacio donde se encuentra posicionada la marca de la competencia o desde otro espacio o soporte. Cunado se realiza una estrategia de ataque se deben tener en cuenta las posibles replicas por parte de la competencia. Esta estrategia es aplicable en lanzamientos o relanzamientos de campañas.
Existen deferentes tipos de ataque:

· Ataque frontal o directo: es aquel que se realiza atacando de forma directa al producto de la competencia dentro del mismo espacio.
· Ataque indirecto: es aquel que se realiza desde otro soporte, pero que puede estar dentro del mismo sistema de medios.
· Ataque de guerrillas: el ataque de guerrillas es una acción rápida y corta que permita al mensaje cambiar rápidamente de espacio para confundir a la competencia y evitar así una acción de réplica. Cuando el ataque se realiza a través de diferentes sistemas se puede hablar de guerra de flancos.
· Ataque de cerramiento: es aquel que consiste en aislar a la competencia en su soporte y lograr mayor presencia de nuestros productos o servicios.

ESTRATEGIA DE RESISTENCIA

La estrategia de resistencia consiste en soportar el ataque de la competencia cuando los recursos que poseemos para realizar la campaña no permiten una mayor presencia en los medios.
La estrategia de resistencia puede realizarse "alquilando" espacios en otros medios donde no se encuentra posicionada la competencia, a su vez, esta estrategia según el análisis de la competencia es signo de debilidad. La resistencia puede ser positiva o negativa: es positiva cuando incrementamos la presencia de nuestro producto o servicio en los medios al decaer el ataque de la competencia. Y se entiende como negativa la acción de prolongar la presencia del producto en los medios de una forma pasiva, es decir, por un largo tiempo y con una baja audiencia, que si bien permite un alto nivel de recordación se dirige a un público en general y no a un público objetivo.

ESTRATEGIA DE DEFENSA

La estrategia de defensa comprende a las acciones de proteger el territorio o posicionamiento conseguido por el producto en los diferentes sistemas de medios o soportes. Puede hacerse desde el mismo medio donde se encuentra la competencia u otro, comprendiendo las acciones de réplica.
Cuando el producto que anunciamos se encuentra en una posición fuerte, es decir, que posee una alta frecuencia y secuencia en diferentes medios y soportes, y a su vez está dirigida a una audiencia bien definida; no es necesario emprender una acción de réplica.
Existen dos clases de defensa:

Defensa Pasiva: defender la posición tomada con efecto de trinchera, contestando la acción de la competencia desde los mismos espacios pautados.
Defensa Activa: defensa con movilización, saltando a otros espacios diferente de los pautados, pero coincidentes con el target buscado, para proteger la acción que se está desarrollando en los espacios preseleccionados originalmente.

ESTRATEGIAS PARA RESALTAR LA PRESENCIA DE LA MARCA

La marca ofrece a los consumidores una promesa de fiabilidad, e implican para la empresa un soporte de su identidad y su permanencia en el mercado.
Las grandes marcas han logrado permanecer en el mercado mediante la combinación sinérgica y consecuente de unas buenas prácticas de gestión estratégica del valor de sus marcas. Algunas de estas prácticas son:

· Tener un nombre claro, diferencial, con impacto, que suene bien, memorizable, pronunciable, visualizable, coherente con los valores propuestos...
· Una identidad visual corporativa clara, estética, diferencial, memorizable... (Diseño visual de los signos de la identidad corporativa)
· Un "marcaje" o "señalización" suficiente, claro, coherente, de todos los productos (Diseño industrial y packaging coherente, etiquetado, merchandising...)
· Calidad percibida en productos y servicios.
· Una estrategia de marketing consistente, y un marketing operativo coherente y sinérgico con el objetivo de la acumulación del valor de la marca.
· Perseverancia e inversión suficiente para una comunicación que transmita una proposición fundamental de la marca en forma reiterada y coherente, para continuar con un posicionamiento claro en el mercado.
· Una formulación clara, suficiente, y actualizada, de la visión estratégica de la misión empresarial y de los conceptos y signos de su identidad corporativa. (Identidad + competencia + proposición, desde la empresa hacia los públicos).
· Una gestión del conocimiento de los clientes, mediante estudios de consulta, de las expectativas, necesidades, motivaciones y frenos, actitudes, valores y aspiraciones de los clientes... sobre los motivos de satisfacción e insatisfacción con los productos y los servicios de la empresa ... y una consulta clara, suficiente y actualizada, a los públicos internos y externos sobre la imagen de la organización, sus productos, sus servicios y su significación en el mercado y en el entorno.
· Una renovación o actualización cuando la marca puede estar quedando desfasada, cuando necesita actualizar su proposición porque ya no conecta con los valores vigentes o ha dejado de ser diferencial, o cuando ha cambiado el tipo de negocios o de productos de los que se ocupa.

ESTRATEGIAS DE ACTUALIZACIÓN

Las marcas nacen, crecen y, si no se trabaja en ellas, pueden morir de agotamiento y en el olvido; por esta razón deben renovarse cada que sea necesario para darles un nuevo aire que se refleje en toda la empresa. Esta es una acción por la que todas las empresas deben pasar en algún momento para poder permanecer en el mercado.
La clave del éxito en esta acción está en someterse a una auditoria de marca para retomar notoriedad en el mercado.

En esta auditoria de actualización de marca lo primero que debe hacerse es identificar los puntos de contacto, es decir, los espacios de comunicación con el cliente durante todo el proceso hasta la postventa o hasta el fin de la utilización del servicio.
En cada espacio en los que el consumidor se relaciona con la empresa, esta debe ponerse en el lugar del cliente y evaluar desde la calidez y calidad del servicio o producto, a la experiencia visual con el logo y se compara con empresas del sector.
Seguidamente debe evaluarse la identidad visual de la empresa para conocer que parte o que detalles deben cambiarse o si se necesitan divisiones de marca para cada rama de actividad de la empresa, acción que sería ideal dado que actualmente las marcas que no se individualizan y siguen dirigiéndose a un solo grupo están seriamente amenazadas por la competencia.
Después de haber terminado la labor de creación o renovación de marca inicia la aplicación. Esta acción implica adaptar la nueva imagen desde la papelería de la compañía y los carteles del interior de las oficinas, a los puntos de venta, el merchandising, las páginas en Internet, es decir todo objeto o lugar donde se encuentre la marca; el objetivo es lograr una imagen común con independencia del soporte.
Finalizado este proceso inicia la difusión; es recomendable experimentar con soportes diferentes a los utilizados anteriormente. Se deben desarrollar nuevos soportes y agudizar el ingenio para diseñar nuevas fórmulas para llegar al público y conseguir notoriedad.

ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTO

Una marca nueva es sometida a rigurosos exámenes por parte del público, por esta razón es indispensable prever algunas situaciones para su lanzamiento:

1.) Los consumidores potenciales están dispuestos a ver inicialmente el lado bueno, pero si el producto falla no volverán a tenerlo en cuenta.

2.) La nueva marca debe ser suficientemente fuerte, para asegurar que los consumidores a quienes se dirige, tengan la oportunidad de someterla a pruebas de mejor calidad. Si pasa el examen, se repetirá la compra y la marca habrá conquistado un espacio en la mente del consumidor.

3.) Durante el período de apertura del mercado, la nueva marca es “noticia”, por eso es importante causar la mejor impresión. Pasado el momento no tendrá otra oportunidad igual.

4.) Es importante establecer una distribución amplia para asegurar que el consumidor la encuentre en las tiendas o supermercados y se acostumbre a realizar compras repetidas, en los mismos sitios. Si no la encuentra, optará por la marca competidora y se habrá perdido, no una venta, sino un cliente.

5.) Durante este primer periodo, es aconsejable utilizar medios masivos para publicidad y paralelo a la pauta, promociones y pruebas de producto en los puntos de venta. Lograr una buena aceptación pública y un volumen de venta alto en su primer asomo al mercado, es un factor definitivo para la consolidación de la nueva marca.

COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

POLITICAS DE COMUNICACIÓN

Política Interna:
Esta política de comunicación tiene como objetivo dar a conocer la filosofía corporativa de la empresa, su cultura, su identidad, los productos que fabrica o los servicios que ofrece y lograr que sus clientes prefieran adquirir dichos productos frente a los que ofrece la competencia.
En las organizaciones las políticas de comunicación se adoptan sobre la base de su estructura organizativa, simbólica o representativa y en coordinación con la toma de decisión.
Puede decirse que la Política de Comunicación es para que nadie se halle incapacitado, orgánicamente, para fundirse uno con el otro, como partes de un todo que avanza en la misma dirección, sin confundirse.

Política Externa:
Estas políticas de comunicación se entienden como un concepto amplio que abarca las políticas públicas de los medios y de las telecomunicaciones y sus acciones. Telecomunicaciones: transmisión de imágenes, sonido y datos a distancia.
Los actores que ponen en marcha las acciones de políticas públicas de medios y de telecomunicaciones son el gobierno y, en segunda instancia, el Parlamento. El gobierno puede adoptar medidas legislativas y de promoción, actuar como agente dinamizador, etc. Mientras tanto, el Parlamento también puede aprobar, vetar, modificar,… proyectos para acciones de políticas públicas de comunicación. El objetivo que guía las políticas públicas de comunicación es el bienestar político, social y económico. Se deberían proponer medidas y criterios para conseguir estos objetivos. Entre estas medidas y criterios figuran la democracia, la libertad de comunicación, la innovación de empleo y beneficios sociales y culturales.

IMAGEN DE LA EMPRESA

La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir-facilitar el reconocimiento y la recordación- a una empresa u organización de las demás. Su misión es, pues, diferenciar (base de la noción de identidad), asociar ciertos signos con determinada organización y significar, es decir, trasmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la notoriedad de la empresa.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:

LOGOTIPO: origen lingüístico: denotación, semanticidad, que tiene las funciones de designar y de significar. Es una de las representaciones visuales de identidad mas destacadas de la empresa, y la más explícita.
El SÍMBOLO: es esencialmente icónico. Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca pasa por la heráldica y asume una función más institucional, con lo cual se define su doble carácter significativo: la marca en su función comercial (marketing), e institucional (imagen pública). Cualquiera que sea su forma y su intencionalidad expresiva, la marca cristaliza en un símbolo (un signo convencional portador de significados), que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios.
SIGNO CROMÄTICO: El color tiene aquí, una cualidad sígnica emblemática y un carácter fuertemente emocional. Desde el punto de vista semiótico el color es lo opuesto al lenguaje codificado o a los sistemas secuenciales o lineales, como son el lenguaje oral o escrito. El color no tiene forma, no es isomórfico. No es descriptivo, analógico o imitativo de otro sujeto portador de significado. Sin embargo es fuertemente evocador.

La combinación del logotipo, símbolo y gama cromática, en la identidad visual de las organizaciones, favorece una simbiosis, que es parte importante de la integración de tales elementos por parte del publico en una percepción global. Esta integración es una fuerza que esta potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero que sola cristaliza cuando se hace un uso inteligente de éstos. Hay una conexión entre los 3 tipos de signos, que establece una red sutil que es vía de acceso a una percepción plena. Esta red implica y conecta distintos registros sensoriales y preceptúales: el nivel racional, por el logotipo, que es leído y comprendido, el nivel estético, que es la segunda condición del logotipo, el nivel de la sensación, o el impacto por el símbolo y el color, y el nivel subliminal o inconsciente, que son las resonancias psicológicas del color.
La naturaleza de cada uno es diferente, pero se conectan entre sí, por ciertos rasgos que en grados diversos, poseen en común. Representan 3 partes de un mismo fenómeno.

IMAGEN DEL PRODUCTO O SERVICIO

Es la que nos muestra lo que se trata de vender o promocionar. Los publicistas quieren que el receptor del anuncio publicitario se enfoque en el producto y en la información que contenga el anuncio. Para eso se pueden usar colores que contrasten entre letras, fondo y la imagen. Al producto también se le pueden poner imágenes, las cuales le den un significado que le guste ver al consumidor. Por ejemplo, es mejor ver un vino siendo tomado por personas bien vestidas de alto estatus social, que un vino en una mesa.
El producto no es lo que la empresa quiere vender, sino lo que el cliente quiere comprar. Por tanto es importante estudiar y diseñar todos los elementos que aportan valor desde la óptica del cliente, ya sean tangibles o intangibles. El producto/servicio tiene que representar un valor diferenciado. Sin él, la empresa no podrá salir de la mera marginalidad.
Denominación o marca del producto: El nombre del producto o la marca deben escogerse teniendo en cuenta cuál es el mensaje que se pretende transmitir y el público al que se dirige.
La presentación: El emprendedor también debe gestionar la imagen del producto a través de elementos tales como el diseño, el embalaje y demás elementos simbólicos.

“los buenos productos no bastan para alcanzar un éxito de ventas. Los gráficos y la forma del envase deben integrarse con el contenido de una manera única y atractiva” Anepco.

OBJETIVOS

En los objetivos se expresan los propósitos a alcanzar con la estrategia de comunicación. Deben corresponder con la realidad. Pueden ser General o Específicos. Se recomienda que no se desglosen muchos, porque a la hora de su aplicación, tienen que dar solución a cada uno. En la mayoría de los casos el objetivo de la comunicación es el de una respuesta de venta. Este es el resultado de varios pasos por los cuales el cliente debe ser guiado.
En cualquier situación, todo objetivo comunicacional requiere del desarrollo de una estrategia coordinada sobre todas las actividades a elaborar y cuya relación da coherencia a todas y cada una de estas acciones.

PERÍODO

El período constituye los momentos o etapas en que se introduce, se desarrolla y continúa la Estrategia de Comunicación.
Para el diseño y aplicación de una estrategia de comunicación se llevan a cabo tres etapas: Definición de la estrategia de comunicación, la Aplicación de la estrategia comunicativa y la Evaluación, cada una de las cuales sirve para establecer los mecanismos de aplicación tomando en cuenta el contenido a emitir, el público objetivo, los medios a usar y la respuesta después de la difusión. Cada una de las etapas arroja datos necesarios para poder medir el impacto de la comunicación entre el público asignado.

ACCIONES

Las acciones en una estrategia de comunicación son todas aquellas actividades que debe realizar la empresa para llevar a cabo una serie de planes específicos que logren hacer tangible los objetivos, la visión y la misión de la compañía.
Estas acciones deben ser sistemáticas, programadas y planificadas, puesto que la estrategia lleva un principio de orden, de selección y de intervención para convertir en una realidad el proyecto de comunicación y cumplir así los objetivos, de lo contrario se perdería credibilidad y confianza interna y frente a los consumidores.
La evaluación de las acciones de la estrategia de comunicación se debe realizar constantemente, pero muestra sus verdaderos resultados al final de todo el proceso con el análisis de los índices de eficiencia y eficacia obtenidos.

GRUPO OBJETIVO

Un grupo objetivo, o TARGET, es el grupo de consumidores a los que va dirigido tu producto o servicio.
En realidad, un grupo objetivo es la base de toda estrategia de segmentación. Tan más clara sea la definición que se hace del grupo objetivo más fácil será crear estrategias de comunicación enfocadas.
Un grupo objetivo se define usualmente por sus características demográficas: sexo, edad, nivel socioeconómico. Si a estas características se agrega la zona en dónde vive o trabaja el grupo objetivo, entonces la segmentación se llamará geodemográfica.
El grupo objetivo también es conocido como público objetivo, mercado objetivo o mercado meta.
Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el mensaje adecuado, optimizando el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir la promoción.

MEZCLA PROMOCIONAL

Es la combinación de las técnicas promociónales que una empresa usa para comunicar información sobre sus productos.
En esta mezcla se hace uso de cuatro herramientas principales: publicidad, promociones de venta, relaciones públicas, venta personal. Y otras complementarias como marketing directo, merchandising y publicidad blanca.
Todas estas se describen a continuación:

· Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

· Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.

· Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena “imagen de corporación”, y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

· Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

· Marketing Directo: Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

· Merchandising: Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos.

· Publicidad Blanca: Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.

RESULTADOS

Los resultados dependen de una aplicación integral de la estrategia de comunicación, para llegar con éxito a todos los públicos. Los resultados buscados se pueden lograr sólo a través de un proceso permanente de evaluación, corrección y renovación, con resultados graduales.

Cuantificación de los resultados:
Es necesario medir el impacto en la audiencia meta, y esto implica preguntar a la audiencia meta:
· Si reconoce o recuerda el mensaje.
· Cuántas veces lo vio.
· Qué puntos recuerda.
· Qué siente por el mensaje.
· La actitud previa y la actitud actual hacia el producto o la compañía.
· Además recopilar medidas conductuales de la respuesta de la audiencia.

PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN

Para la fijación del presupuesto de la estrategia de comunicación existen cuatro métodos de determinación:

Método Permisible: Se determina el presupuesto de promoción en el nivel que cree que se puede permitir la compañía; se empieza por los ingresos totales, se deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después se dedica una parte de los fondos restantes a la publicidad.

Método del Porcentaje de Ventas: con este método se determina el presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O, bien, presupuestan un porcentaje del precio de ventas por unidad.

Método de la Paridad Competitiva: Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y determinan su presupuestos basándose en el promedio de la industria.

Método del Objetivo y la Tarea: Es el método más lógico para determinar el presupuesto de promoción.
A través de este método la compañía determina el presupuesto basándose en lo que se quiere lograr con la promoción.
Este método de presupuesto implica:
· Definir los objetivos específicos de la promoción.
· Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.
· Calcular los costos del desempeño de esas tareas.

TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUNICACIÓN

En el mundo actual el furor de la globalización y los continuos avances tecnológicos que podemos apreciar frecuentemente y que de cierta forma son cada vez mejores, han llevado a que las personas sin importar su profesión u oficio deban acercarse y apropiarse más de la tecnología y de los métodos avanzados de comunicación y de intercambio de conocimientos para lograr ser competitivos en cualquier ambiente y sobre todo en el laboral.
Por fortuna personas interesadas en el desarrollo propio y de otras han creado una serie de “herramientas de comunicación y trabajo colaborativo” que por ser espacios virtuales ofrecen múltiples posibilidades de interacción y de enriquecimiento cognitivo.
La importancia de estas herramientas radica en que aplicadas en cualquier ambiente, por ejemplo en el educativo o académico, complementan los métodos de aprendizaje que se han venido aplicando hasta el día de hoy en las aulas de clase, de tal forma que ahora es más ágil, fácil y dinámico exponer cualquier tema, problema o caso y que las personas lo comprendan, lo analicen, intercambien opiniones y proporcionen una solución si es necesario.

Una de estas herramientas y quizá la más utilizada por las comodidades que ofrece son los foros: estos por ser asincrónicos permiten que las personas que participan en él puedan aportar sus opiniones sobre el tema propuesto en el momento en el que le sea posible. Existen varios tipos de foros, puede haber combinaciones entre estos, pero sin duda su mayor importancia es la posibilidad de intercambiar información con muchas personas de cualquier lugar del mundo. Otra herramienta muy importante son los blogs: en estos se puede publicar cualquier tipo de información que desee el propietario o autores; y los textos o artículos publicados pueden ser actualizados constantemente. También existen diferentes tipos de blogs pero los que más me interesa resaltar los educativos conocidos como “edublogs”, los cuales son creados por profesores o alumnos, y son de gran importancia por que al igual que las otras herramientas ayudan a que haya dinamismo e interacción en el aprendizaje. Una tercera herramienta son los wikis, que también son espacios colaborativos donde se publica información que puede ser consultada por cualquier persona que ingrese a este. Los wikis ofrecen la facilidad de poder modificar la información existente o borrar el contenido totalmente, esto a la vez puede ser una desventaja porque no habría la seguridad de encontrar nuevamente la información consultada por el usuario. Por fortuna algunos wikis tienen un historial de cambios que permiten recuperar fácilmente el estado anterior de la página. Esta herramienta es importante muy porque ha hecho que los estudiantes o cualquier persona la utilice no solo como enlace de consulta sino también para publicar información que desee compartir y de esta forma ayudar a otros, generando nuevamente un intercambio de conocimientos.

En conclusión estas herramientas de comunicación y trabajo colaborativo proporcionadas por las nuevas tecnologías de la información y la comunicación son de gran importancia puesto que han logrado modificar y renovar positivamente el sistema de aprendizaje a nivel mundial, haciendo que a las personas en general nos sea más fácil y agradable aprender e interactuar con otros sin importar los límites de tiempo o espacio.